C’è tutto un mondo dietro ai vini che troviamo sulle nostre tavole: tante sono le fasi di lavoro e le professioni coinvolte. Una di queste è il “winedesigner”, il professionista che si occupa della progettazione delle etichette dei vini. Federica Cecchi, occupandosi di questo e di molto altro unendo arte e marketing, è una delle persone che possono meglio raccontare l’importanza del vino e di quanto gli gira attorno. Federica Cecchi nasce come architetto nella città per eccellenza nel Rinascimento, Firenze, per poi trasferirsi a Roma e per occuparsi di designi, in particolare dal 1999 è specializzata in design, comunicazione e marketing per le aziende vinicole. Inoltre dal 2017 collabora con Banca d’Italia – Divisione patrimonio artistico, occupandosi degli allestimenti di mostre per la valorizzazione del ricco patrimonio artistico dell’ente, di editing di cataloghi d’arte e di interior design.
Come sei passata dall’architettura ad occuparti di vini?
Appena laureata in architettura un amico mi chiede se potevo creare un’etichetta per un vino toscano, un Chianti. La prima etichetta è stato un puro esercizio di stile, stemma storico della famiglia, un titolo evocativo di un podere della tenuta vinicola Chianti DOCG con colori caldi. Il secondo invece è stato un elogio al minimalismo un viaggio in Friuli con “Focus” dell’azienda Volpe Pasini. Un bersaglio fatto di tre cerchi circocentrici, ma morbidi come la morbidezza che è la peculiarità del Merlot e naturalmente rotondi come la caratteristica rinomata di questo vitigno. Un bersaglio che non poteva avere altro che il colore rosso rubino …
un focus che puntasse al la perfezione riconosciuta al suo esordio, nel 1999, con I Tre Bicchieri, il settimanale economico del Gambero Rosso. È stato un progetto completo che è andato ad investire anche il logo attinto da un affresco presente sulla facciata della foresteria, raffigurante una splendida meridiana. L’architettura e il vino nella mia vita viaggiano ancora insieme: sono un architetto che con il laboratorio di architettura e design Urban-Gap penso e pratico architettura sostenibile. Progetto architetture sostenibili tra le quali anche cantine, che prevedono un impatto ambientale minimo adagiandosi sul territorio in modo rispettoso e armonioso.
Come presenteresti il tuo lavoro per chi non ne sa niente?
L’etichetta è un racconto di una lunga storia di passioni. L’etichetta parla del territorio e dei personaggi che hanno creato quelle magiche alchimie rosso rubino e giallo oro. Se l’etichetta riesce a raccontare coerentemente questi elementi, allora sarà l’espressione di un linguaggio autentico, con radici fortemente legate alla tradizione ed al territorio. Ogni etichetta è lo spunto per trovare più vie da seguire per intraprendere una ricerca storico-iconografica che mi aiuti ad individuare elementi validi che le etichette andranno a raccontare e rappresentare. L’etichetta diventa il perfetto strumento per divulgare l’identità del brand e tutta la storia in cui è immerso.
Come mai spesso in Italia ancora non si comprende l’importanza di un’efficace comunicazione?
In questi ultimi anni si sono accesi più riflettori ed investimenti nella comunicazione. Si è capito che può essere il volano per fare la differenza, per arrivare laddove fisicamente è impossibile. Questi riflettori si sono amplificati in questo ultimo anno, sfortunato per certi versi. Mai come in questi due anni ci sono stati tanti ascoltatori in rete, persone che hanno voglia di sentire storie nuove, storie autentiche e la chiave di volta è l’empatia. L’empatia è una nuova chiave di interpretazione delle logiche di comunicazione tra prodotto e consumatori, è un canale che mette in connessione chi parla e chi ascolta. Se questa sinergia avviene e si innesca il meccanismo allora si ha la cosiddetta fidelizzazione ma io preferisco usare un termine più autentico: la fiducia, la fiducia nel prodotto che non ti deluderà perché ti ha conquistato piano piano. La nostra memoria tende a ricordare più le emozioni che i dati: lo storytelling riesce a coinvolgere gli ascoltatori, storie che facciano capire “chi” è il brand e perché il vino ha qualcosa in più, radici profonde e una storia che è un plus invidiabile.
Come si veicola valore di un prodotto attraverso l’etichetta?
Un design di successo eleva la qualità percettiva di ciò che è nella bottiglia. Un grande vino non deve solo essere in grado di dare un piacere alla degustazione, ma anche un piacere intellettuale permettendoci di sognare e di vivere l’essenza di un’opera d’arte: la bellezza del luogo, la sua storia, i suoi profumi, i suoi colori e, soprattutto, l’uomo che ha creato quel vino. E l’etichetta deve racchiudere tutto ciò. La carica simbolica e il carattere grafico-espressivo di un’etichetta sono elementi fondamentali nella comunicazione del brand, perché offrono un’informazione, una sensazione del valore intrinseco dell’azienda, la sua identità storica e culturale ed evocano la qualità del prodotto. Una donna sa come valorizzare il suo aspetto e il vino deve fare lo stesso, indossare il suo abito sartoriale migliore per essere maggiormente valorizzato. A volte l’etichetta, se ben progettata, può elevare la percezione del vino e renderlo ancora più attraente tra i molti altri nella passerella di un’enoteca. Coloro che si affidano solo alla denominazione sono pochi ed “educati”, educazione con l’accezione di sviluppo di facoltà e attitudini dei sensi, avere un’educazione “vinicola”. Ma poi c’è tutto il resto del pubblico che guarda il vino con sguardo superficiale e vuole essere attratto, calamitato da un’immagine persuasiva e originale. Molti di loro, compreranno il vino per l’etichetta.
Qual è il ruolo del vino nella cultura italiana?
Il vino non è solo una bevanda o un bene di consumo, ma è cultura, storia e, nelle forme più alte, persino arte. Elemento rappresentativo dell’eccellenza del Made in Italy e dell’identità italiana, il vino ne racconta la storia nelle sue diverse espressioni, ne disegna e aiuta a leggere le peculiarità che, da nord a sud dello Stivale, si snodano in quella varietà di declinazioni territoriali che fanno della penisola un esempio di biodiversità e multiculturalità unico al mondo. Mai come in questi ultimi anni l’interesse si è spostato sui vitigni autoctoni. Il nostro Paese è patria di una vasta varietà di vitigni autoctoni, spesso coincidono con il nome del vino, altre volte vanno a far parte, in modo determinante, di blend noti. Sono il nostro patrimonio culturale e rappresentano anche uno strumento culturale per addentrarsi nella Storia e nelle tradizioni regionali.
E quale parte invece recita nel panorama economico italiano?
Con l’attuazione delle misure di contenimento del COVID-19, molte dinamiche di mercato si sono sensibilmente modificate, soprattutto durante i due mesi in cui tali misure sono state particolarmente stringenti (ovvero, il periodo di “lockdown”). Il panorama dei consumi è sensibilmente mutato: nell’ambito di un calo generalizzato, dovuto alle limitazioni che hanno riguardato molte attività economiche e commerciali, sono cambiate anche le modalità di acquisto. Costretti per lo più in casa per limitare ulteriormente i contatti sociali, molti consumatori si sono rifugiati negli acquisti online. ll mercato internazionale del commercio enoico, entra in una fase del tutto nuova. Nel quadro attuale legato all’emergenza Coronavirus, viste le tante restrizioni e le difficoltà a viaggiare liberamente e serenamente da un Paese all’altro, la promozione ha bisogno di ripensarsi. Infatti tutto ciò che ruota intorno alla promozione tradizionale – eventi, fiere, wine dinner – è praticamente fermo. Si tratta di milioni e milioni di Euro, indispensabili per il vino italiano, che necessitano di essere riprogrammati, e traslati su altri progetti. Progetti alternativi, di natura diversa, che non preveda la presenza fisica degli imprenditori e dei manager, e che passi quindi per format virtuali e per un grande piano incentrato sull’online.
In un panorama economico così spietato marketing etico e un’attività aziendale portata avanti nel rispetto del territorio e dei consumatori sono ancora possibili?
Non dobbiamo sottovalutare i nostri ascoltatori, una buona strategia eticamente corretta arriva più lontano e in profondità. L’azienda che ha rispetto del territorio, valorizzando i vitigni autoctoni che fanno parte del nostro patrimonio culturale potrà essere più credibile. Il marketing etico, applica l’etica al processo di marketing – dando quindi un esame ponderato di particolari problemi di marketing in relazione alla morale umana. Le aziende che sostengono e praticano il marketing etico dimostrano un business socialmente responsabile e culturalmente sensibile.
L’Italia potrà tornare protagonista nel mondo anche grazie alla promozione del vino di qualità?
L’Italia con la sua cultura e il suo patrimonio viticolo legato soprattutto ai vitigni autoctoni è e sarà sempre una delle protagoniste del vino di qualità nel panorama internazionale. Gli eventi come le fiere momentaneamente bloccati per il COVID hanno segnato un ulteriore arresto forzato che priva il vino italiano della sue manifestazioni di riferimento per la promozione nazionale e internazionale. La promozione percorrerà maggiormente canali virtuali che potrà viaggiare senza limiti se sinceramente autentica. Una buona comunicazione riuscirà a esprimere il vero valore del vino e a far arrivare questa percezione all’ascoltatore, il consumatore. In attesa che lo scenario ritorni favorevole è importante che tutti i protagonisti anche istituzionali del settore legato al vino continuino a lavorare congiuntamente con il Ministero delle Politiche agricole e Ice-Agenzia oltre a tutte le associazioni e le categorie, per continuare a supportare la competitività del vino Made in Italy sia sul mercato interno che sui Paesi già proiettati alla ripresa, Usa, Cina e Russia in primis.
Grazie per averci concesso il tuo tempo per questa stimolante intervista.
