Nel Febbraio del 1980 Mark Reynolds Hughes fondava Herbalife; quello che di lì a pochi anni sarebbe divenuto uno tra i più grandi colossi finanziari a livello internazionale. Un’azienda apparentemente votata a collocare sul mercato integratori alimentari, a costi inizialmente contenuti, kit da 50 o 100 dollari, per poi rivelarsi una realtà che vendeva un progetto di business.

I prodotti alimentari, votati alla perdita di peso e ad una nutrizione salutare, erano infatti soltanto un aggancio per quello che sarebbe dovuto essere il vero margine di guadagno dell’azienda: vendere lavoro. Con un accurato, quanto perverso sistema fondato sulle royalties, Herbalife ha dato corpo alla sua attività mediante un sistema di marketing piramidale che incentiva i propri acquirenti ad acquistare i prodotti da altri i quali, precedentemente, li hanno acquistati a loro volta dai loro “supervisori”. Lo scopo preciso di ogni cliente di Herbalife, diventa quindi guadagnare una percentuale dalle vendite proponendo questi integratori ad a persone  sotto di loro, che a loro volta lo proporranno ad amici e parenti facendosi loro “supervisori” e tutti insieme ambasciatori del servizio.

Una royalty è per l’appunto una provvigione, una percentuale sugli incassi ricevuta come rendita che, in questo caso il colosso Herbalife, versa ai propri clienti se vendono gli stessi prodotti ad amici, parenti e conoscenti. Obiettivo del processo è che ogni cliente diventi pertanto un “ambassador” del prodotto Herbalife.  Le promesse rendite scaturirebbero dal fatto che, chi è più in basso alla piramide gerarchica, con le proprie vendite fa guadagnare chi gli sta sopra.

In questo modo si innesca un circolo vizioso e perverso basato sulla logica, che ognuno finisce inevitabilmente per adottare, del “Più spendi e più guadagni”. Per guadagnare molto devi spingere chi è sotto di te a comprare molto, ma te stesso, a tua volta, hai comprato ancor prima di vendere e speso molto denaro incentivato dal tuo supervisore. Seguendo questa logica i vertici della piramide aziendale hanno incassato miliardi di dollari dalle commissioni fruttate dal lavoro di una moltitudine sottostante. L’azienda si è sviluppata mantenendo costi relativamente  bassissimi, dal momento che i clienti stessi fanno da canale di distribuzione e, la spesa per lo stoccaggio e la diffusione del prodotto, è pressoché nulla. 

Il sistema applica alla perfezione il principio qualitativo del marketing moderno, noto con il nome di Just in time. Accanto a questo c’è un altro principio, tanto caro al marketing contemporaneo, che è quello del prosumer. Un prosumer è un consumatore attivo e coinvolto a tal punto da considerarsi parte stessa nella formazione del prodotto. In una società contemporanea, dove il coinvolgimento della clientela è parte integrante del processo di creazione e vendita di un bene, Herbalife è stato il precursore, negli anni ’80, anticipando questo passaggio cruciale del business contemporaneo e facendo in modo che ogni acquirente diventasse un promotore attivo, sentendosi parte integrante della “famiglia” dei salutisti attenti alla cura dell’immagine e del fisico.

Al di là dei discutibili apporti benefici del prodotto alla persona, la tragedia sociale rappresentata dal marchio è che esso ha fondato la propria ragione di successo facendo leva sul bisogno di lavoro e di guadagno della collettività. Partendo dal valore originario del benessere e della cura del fisico, in un contesto sociale statunitense caratterizzato dall’obesità crescente, Herbalife ha promesso guadagni facili per tutti offrendo al contempo una chiave d’accesso alla bellezza e al benessere fisico. Ecco la leva sul Sogno americano, grazie a cui l’operaio o la casalinga possono accedere a stili di vita lussuosi puntando sul bisogno di una sana nutrizione e, al contempo, ricevere introiti netti per aver venduto un prodotto in grado di garantire quel benessere e quella perfezione fisica cui tutti aspirano.

Si spiega il successo di un’azienda del genere solo se si comprende il male intrinseco connaturato con la società americana che, purtroppo, ha contaminato l’intero mondo occidentale e anche quello occidentalizzato. Una realtà in cui tutto è dato per scontato e per possibile, sempre meno ci si pone il problema che ogni cosa, dalla più ambiziosa, alla più basilare, necessiti di condizioni reali per poter essere realizzata. 

Il problema di un business così strutturato è che esso crea una base di discepoli in continua espansione, il cui beneficio è sempre inferiore quante più persone entrano nel giro. Più persone divengono parte del sistema e più è difficile che la fetta di introiti resti soddisfacente per tutti. All’inizio il sistema aveva garantito prosperità e benessere per una piccola parte di fortunati e scaltri imprenditori che sono poi divenuti il vertice di una piramide volta a lucrare sull’ingenuità delle masse, con l’arma devastante dei valori originari.

Herbalife fissa obiettivi di vendita per suoi adepti, obiettivi che diventano sempre più ambiziosi. Più si guadagna e più si deve vendere per continuare a salire la scalata verso il vertice del successo. Di fatto si arriva ad un punto in cui non si riesce più a guadagnare abbastanza da poter soddisfare gli obiettivi posti dall’azienda. Questi, per poter essere raggiunti, richiedono necessariamente l’avere sotto di se una rete di venditori sempre più vasta e attiva nella vendita, il che è assai utopistico visto e considerato che in molti abbandonano il progetto riducendo di volta in volta  il margine di royalties necessario a raggiungere quegli obiettivi di vendita sempre più ambiziosi. 

Negli ultimi anni il fenomeno è stato grandemente amplificato dalla diffusione dei nuovi sistemi di comunicazione e condivisione digitali, sostituendo quelli che negli anni ’80 e ’90 erano i “club della nutrizione”, presenti a migliaia in tutti gli Stati Uniti e non solo. Allora gli ambassadors di Herbalife, non avendo i social come punto d’appoggio, si indebitavano per aprire questi club con lo scopo di reclutare altri malcapitati cui far provare e vendere i prodotti necessari a far avere le provvigioni sperate. I club aumentavano a dismisura e i profitti calavano al calare della domanda per l’eccessiva offerta.

Oggi ci si trova dinnanzi alla potente arma delle tecnologie digitali che vengono spesso usate per divulgare webinars di reclutamento, e indottrinamento, volti ad alimentare la perversa macchina mangiasoldi del marketing piramidale. Per onestà intellettuale ci si può sentire chiamati in causa per diffondere, in assoluta libertà, il monito necessario ad arrestare quanto prima questa minaccia con la più potente arma mai esistita: la consapevolezza.

Herbalife venne indagata dall’ FBI e messa sotto accusa ma riuscì a cavarsela risarcendo oltre un milione e mezzo di persone e pagando una multa. Questa pseudo-condanna non è stata certo una vittoria assoluta, ma del resto Herbalife resta un progetto imprenditoriale geniale ed efficace, che funziona per molti. Il successo del colosso finanziario risiede non nelle truffe predatorie del reclutamento che ha adottato, ma piuttosto nel fatto che molte persone si riconoscano nei valori che essa propina. Fisico perfetto con il minimo sforzo e guadagni facili non sono valori corrotti creati da Herbalife, ma sogni distorti connaturati nell’idea della “società del possibile” propugnata dal Sogno americano. 

Finché non si comprende che un’azienda malata è sorta per rispondere all’esigenza di soddisfare una estrema e contorta visione di bisogni di per se naturali e sacrosanti, è difficile sperare che qualcosa in meglio possa cambiare. Il Sogno americano pone al centro dell’universo umano l’idea che chiunque possa arrivare ad essere ciò che vuole e che basti dire “si lo voglio”. La realtà mostra invece che ci sono meccanismi disposti a lucrare sul bisogno e l’ingenuità delle persone comuni e fenomeni come quello del colosso finanziario Herbalife vanno analizzati all’interno di un esame di coscienza generale. Quest’ultimo dovrebbe portare ogni singolo individuo alla consapevolezza che il lavoro, e il fisico sano, sono il frutto di impegno e sacrificio. Il guadagno, a livello personale e finanziario, è la risultante del costante operare in qualcosa che crea valore per la collettività senza promettere nulla di eccessivamente ambizioso.

La vera sconvolgente tragedia, va vista nel fatto che Herbalife di per se non ha creato un qualcosa di distorto, ma ha sfruttato in maniera perversa un meccanismo insito nella società statunitense ed esportato poi in tutto il mondo. 

Bibliografia:

• “Betting on zero”, documentario Netflix, Ted Braun, 2016
• “Impresa e comunicazione Principi e strumenti per il management”, Pastore A. e Vernuccio M., Apogeo Maggioli editore II ed.,2016, Ravenna